Stand up, γιατί σου αξίζει

 Πρόσφατα η εταιρεία L' Oréal  παρουσίασε διαφημιστικά σποτ για την εκστρατεία της "stand up γιατί σου αξίζει". Ισχυρίζεται πως η εκστρατεία της είναι ένα "εκπαιδευτικό πρόγραμμα εναντίον της παρενόχλησης σε δημόσιους χώρους". 

Φίλες και φίλοι η L' Oréal δεν ενδιαφέρεται για τις γυναίκες και δεν την ενοχλεί η παρενόχληση, γιατί δεν είναι άνθρωπος να έχει αισθήματα. Είναι εταιρεία που ενδιαφέρεται να αυξήσει τα κέρδη της. Χρησιμοποιεί το σύνθημα "Γιατί σου αξίζει"  από την αρχή του φεμινισμού,  οικειοποιούμενη τις βασικές αρχές του φεμινισμού, για να πείσει τις γυναίκες να καταναλώνουν όλο και περισσότερα χρήματα αγοράζοντας τα προϊόντα της. Πάμε να δούμε την ιστορία του "Because you worth it".

Είμαστε στο 1973. Η  L' Oréal προσπαθεί να πουλήσει την βαφή μαλλιών Preferance που είναι ακριβότερη από τις άλλες. -ναι, υπήρχε καιρός που οι βαφές της ήταν ακριβές. Το φεμινιστικό κίνημα βρίσκεται σε άνοδο υποστηρίζοντας το πρωτάκουστο, δηλαδή ότι οι γυναίκες είναι άνθρωποι με δική τους αξία. Γι αυτό η L' Oreal χρησιμοποιεί ένα τέχνασμα,  μια διαφήμιση που η πρωταγωνίστρια:
1) μιλάει η ίδια  αντί να στέκεται στην εικόνα και να ακούγεται μια αντρική φωνή που εξηγεί τις αρετές του προϊόντος -voice over. 

2)δεν ενδιαφέρεται να φαίνονται τα μαλλιά της όμορφα στους άντρες, αλλά στον εαυτό της ("τα νιώθω απαλά στον λαιμό μου").

3) δηλώνει ότι δεν την πειράζει να χαλάει παραπάνω χρήματα για την βαφή, γιατί "της αξίζει". 

Βεβαίως η διαφήμιση δεν απευθυνόταν στις ενεργές φεμινίστριες της εποχής, διότι τότε ο φεμινισμός κι ο αντικαπιταλισμός πήγαιναν μαζί, οι φεμινίστριες ήταν κατά της κατανάλωσης και κατά της "διόρθωσης" του εαυτού. Η πρωταγωνίστρια μοιάζει με περιποιημένη νοικοκυρά που περπατάει χαλαρά στον κήπο της. Η εικόνα είναι όλη ψεύτικη, η πρωταγωνίστρια είναι το μοντέλο Τζοάν Ντυσό κι όχι νοικοκυρά, έχει φυσικά ξανθά μαλλιά κι όχι βαμμένα και περπατάει μέσα στο πολυκατάστημα Μπλουμινγκντέηλς, στο τμήμα με τα φυτά, όχι στον κήπο της. Όμως η διαφήμιση πείθει το γυναικείο κοινό που ακούει πρώτη φορά ότι έχει αξία, και οι πωλήσεις εκτοξεύονται. 

Η διαφημίσεις της L' Oréal υιοθετούν το πολύ επιτυχημένο σύνθημα που επαναλαμβάνεται από επώνυμες, την Συμπιλ Σέπαρντ, την Τζέην Φόντα, την Τζένιφερ Άνιστον,  την Αντυ μακ Ντάουελ, την Νταιάν Κήτον, κι όταν η κοινωνική κατασταση το επιτρέπει από τις Λατίνες σαν την Εύα Λονγκόρια, και τις μαύρες όπως η Μπιγιονσέ, ενώ δεν γλυτώνει ούτε η Frozen του Disney(!). 

Με την Άντυ Μακ Ντάουελ όμως το σύνθημα αλλάζει ελαφρώς. Είναι ο καιρός της αλληλεγγύης και της ενδυνάμωσης των άλλων γυναικών, εξάλλου όλοι το ξέρουμε ότι οι επώνυμοι αξίζουν, δεν έχει νόημα να μας το κοπανάνε στα μούτρα. Το λέω αυτό διότι η διαφήμιση δεν χρησιμοποιεί το ρήμα deserve που αναφέρεται σε αφηρημένη αξία, αλλά το ρήμα worth που έχει εμπορική αξία και μετριέται σε χρήματα. Η Μακ Ντάουελ λέει πρώτη το σλόγκαν "Γιατί ΣΟΥ αξίζει", because you worth it. Η απόλυτη ειρωνεία είναι πως διαφημίζει μια κρέμα που γεμίζει τις ρυτίδες γυρνώντας τον χρόνο πίσω, δηλαδή ακριβώς ό,τι δεν θα υποστήριζε ποτέ μια φεμινίστρια, το τρεχαλητό πίσω από την αιώνια νεότητα. 

Στα χρόνια που πέρασαν από το 1973 έως σήμερα η L' Oréal υιοθέτησε όποιο προσωπείο χρειαζόταν ώστε να συμπορεύεται με τις κοινωνικές εξελίξεις και να είναι διαρκώς αρεστή στο γυναικείο κοινό. Στις φωτογραφίες που έχει φτιάξει η σελίδα μας και συμβολίζουν τις δεκαετίες της L' Oréal, μπορείτε να δείτε πώς παρουσίασε τον εαυτό της. Στα 70s ήταν μια γυναίκα που της άξιζε να δαπανά τα χρήματα του συζύγου της. Στα 80s δαπανούσε κι επιδείκνυε τα δικά της χρήματα γιατί οι γυναίκες είχαν μπει για τα καλά στους εργασιακούς χώρους. Στα 90s είχε λουκ executive μια που οι γυναίκες ανέβαιναν στην εργασιακή ιεραρχία. Το 2000 η εικόνα ήταν η σούπερ σεξυ γυναίκα. Το 2010 φτάσαμε στην σούπερ γούμαν, την πλήρως ενδυναμωμένη. 

Τελικώς το 2022 βρισκόμαστε στην απολύτως woke πρωταγωνίστρια που εμπλέκεται στο me too κίνημα , γι αυτό και λανσάρεται η εκστρατεία  Stand up. 

Πίσω από όλες τις φωτογραφίες που βλέπετε κρύβεται ένας άντρας, αυτός τη 6ης φωτογραφίας, ο μακιγιέρ Paolo Ballesteros. Aντίστοιχα πίσω από την L' Oréal κρύβεται ο διευθύνων σύμβουλός της που είναι φυσικά άντρας. Αυτός δικαιούται 100% να πεί το αρχικό σλόγκαν because I'm worth it, γιατί η εταιρεία του αξίζει 32.000.000.000 δολάρια (δις).

Σας έπεισε ο Ballesteros πως ήταν πολλές διαφορετικές γυναίκες; 

Το ίδιο πείθει κι η L' Oréal πως ενδιαφέρεται για τις γυναίκες, παρουσιάζοντας τα κοινωνικά ρεύματα ως δικά της κι αυξάνοντας τα κέρδη της.

 (Melousine)