Oι διαφημίσεις της μετα-μοντέρνας εποχής

Σίγουρα δεν είμαι άνθρωπος της τηλεόρασης, έχω περάσει ορισμένες εποχές που για 6 μήνες δεν έχω δει τίποτα. Με εξαίρεση τις ταινίες στα κρατικά κανάλια, δεν μου κάνει τίποτα από το πρόγραμμα των σταθμών. Περισσότερο από όλα  στην τηλεόραση με εκνευρίζουν οι διαφημίσεις,  δεν τις καταλαβαίνω. Ναι, δεν καταλαβαίνω τι δείχνουν, δεν θυμάμαι το όνομα του προϊόντος, δεν διακρίνω εντός της διαφήμισης γιατί να διαλέξω αυτό το προϊόν έναντι άλλων ομοειδών. Όλες σχεδόν οι διαφημίσεις που βλέπω μου φαίνονται από σουρεαλιστικές έως ασυνάρτητες. Γιατί συμβαίνει αυτό; Είναι πράγματι ασυνάρτητες, ή μήπως είμαι κάποιο είδος χαζής /ειδικού τύπου χαζής που δεν είναι ικανή να αντιληφθεί το νόημά τους;

Νομίζω πως το πρόβλημα είναι το εξής: οι διαφημίσεις δεν μιλάνε πια για το προϊόν, μιλάνε για τον χρήστη που θα το αγοράσει. Δεν αναφέρουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ώστε να πείσουν τον θεατή/ καταναλωτή, απλώς δίνουν μια υπόσχεση κάποιου είδους παραδείσου για τον καταναλωτή στο μέλλον. Στοχεύουν όχι στην λογική, αλλά στο φαντασιακό, στον χώρο μέσα στον οποίο ο καθένας δομεί τον εαυτό του. Είναι οι διαφημίσεις της μεταμοντέρνας / μετανεωτερικής εποχής κι απευθύνονται στον μετανεωτερικό άνθρωπο. Θα έλεγα πως χοντρικά είναι δύο τα μοντέλα πάνω στα οποία χτίζονται και δύο οι στοχεύσεις:

Α) ΗΔΟΝΙΚΑ. Ο σύγχρονος άνθρωπος είναι ορκισμένος ηδονιστής, ενδιαφέρεται για την απόλαυση πάνω από όλα, άνευ όρων και χωρίς σταματημό. Γι αυτό οι διαφημίσεις προβάλλουν το προϊόν τους κυρίως ως πηγή απόλαυσης και ανυπέρβλητων συγκινήσεων. Το αυτοκίνητο 4x4 δεν είναι μέσο μεταφοράς, είναι άλογο ή αιλουροειδές, κι εσύ ο οδηγός του είσαι ένας άρχοντας του κόσμου που τιθασεύεις τα στοιχεία της φύσεως, πότε κυλώντας στην άκρη της παραλίας κόβοντας το νερό στα δύο σαν τον Μωυσή, πότε ανεβαίνοντας τους ψηλούς αμμόλοφους και κοιτώντας την αχανή έρημο από ψηλά (η κάμερα πάντα είναι από κάτω και δείχνει λίγο όχημα, λίγο το γυαλί ηλίου του οδηγού, λίγο ουρανό). Το γιαούρτι από την άλλη μεριά, δεν είναι τροφή, είναι μια διαδρομή προς τον οργασμό, μία κουταλιά του φέρνει ρίγη ηδονής. Είναι άπειρες οι διαφημίσεις που παραπέμπουν απευθείας σε σεξουαλικά όργανα και σεξουαλικές πράξεις, γιαούρτι σε γυάλινα ποτήρια με μια φραουλίτσα στην μέση που θυμίζει στήθος, παγωτά που τα δαγκώνεις κι από μέσα χύνεται η καραμέλα σαν ..., χοτ ντογκ που περιμένει ένα ορθάνοιχτο γυναικείο στόμα να το καταπιεί, κλπ. 

Β) ΤΟΝΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΤΟΜΙΚΟΤΗΤΑ, δηλαδή την Αυτού Εξοχότητα την ατομικότητα του καταναλωτή, που συνδέεται με άλλες ατομικότητες μέσω της κατανάλωσης του ίδιου προϊόντος. Μιλάω γι αυτές τις διαφημίσεις που δείχνουν μεμονωμένα πρόσωπα, πολλές φορές με κάπως ασυνήθιστη εμφάνιση ώστε να τονιστεί η μοναδικότητα τους (π.χ. πράσινα μαλλιά, πορτοκαλί πουά αντρικά παντελόνια), τα οποία ξεκινάνε το καθένα από το δικό του δωμάτιο, βγαίνουν στον δρόμο και καταλήγουν σε μια πλατεία, για να ενωθούν όλα μαζί σε μια αδερφότητα που χρησιμοποιεί το Χ κινητό ή πίνει τον Ψ χυμό. Εκεί, υψώνονται μπαλόνια προς τον ουρανό, περιστέρια φτερουγίζουν στον αέρα χαρούμενα από την ειρηνική συμβίωση των ατόμων, κι η κάμερα βρίσκεται ψηλά σε ένα ελικόπτερο, με το εκτόπλασμα του Μπιρσίμ ως σκηνοθέτη.

Γιατί οι διαφημίσεις αυτές δεν πιάνουν σε μένα; Διότι είμαι εν μέρει μετανεωτερικός άνθρωπος. Κατά ποιό μέρος δηλαδή;

Α1) Με ενδιαφέρει πολύ η ηδονή, όμως δεν πρόκειται να μετατραπώ ποτέ σε ηδονιστή διότι υπάρχει ηθικό πλαίσιο εντός του οποίου εγκρίνω την απόλαυση, εκτός αυτού απλώς την απορρίπτω, όση κι αν είναι. Το 4x4 αυτοκίνητο που προβάλλεται ως η ευκαιρία για να κατακτήσεις  την αληθινή φωλιά του σταυραετού, εγώ το βλέπω ως αντικοινωνικό όχημα που καταλαμβάνει τον διπλάσιο χώρο στις λωρίδες οδήγησης και στους δημόσιους χώρους στάθμευσης - να μην αναφέρω τίποτα για την τιμή του.

Β1)Με ενδιαφέρει πολύ η ατομικότητα, δηλαδή η αλήθεια του καθενός κι η βιωματική αφήγηση, όμως είμαι πολύ πολιτικοποιημένο άτομο για να δεχθώ άνευ όρων την κάθε μεμονωμένη αλήθεια, εάν η κάθε ατομικότητα δεν σκοπεύει να αντιμετωπίσει τις αντιφάσεις της. Επιπλέον, αν και καταλαβαίνω ότι υπάρχουν ατομικότητες, επειδή τα μάτια μου είναι στην Κοινωνία, ο στόχος μου είναι να οργανωθούν τα άτομα σε ένα συλλογικό σκοπό, αξιολογώντας τις προτεραιότητες κι απορρίπτοντας ό,τι δεν προάγει τον κοινό σκοπό. Επομένως δεν με "πιάνει" η διαφήμιση που οι χρήστες κινητής τηλεφωνίας γίνονται φεστιβικά μια αδελφότητα, διότι πολιτικά εγώ και το αφεντικό μου δεν έχουμε τίποτα κοινό, παρά το ότι χρησιμοποιούμε το ίδιο κινητό. Έχω κοινά με άτομα της τοπικής κοινωνίας μου λόγω χωροταξίας,  έχω κοινά με άτομα άλλων ηπείρων λόγω συγγενούς πολιτικής ιδεολογίας, δεν έχω όμως κοινά με κανένα απλώς επειδή κι οι δυό καταναλώνουμε το ίδιο προϊόν. 

Παρακαλώ λοιπόν τους διαφημιστές, να ξαναγυρίσουν λίγο στις διαφημίσεις που εξηγούν τι κάνει το προϊόν, αν έχουν σκοπό να πουλάνε τα πράγματά τους και σε μένα. 

(γράφει η Melusine, artwork Mr Brainwash, aka Thierry Guetta)