Νυχτερινή επιδιόρθωση για 22 χρονών πρόσωπο

Στην ελληνική τηλεόραση οι διαφημίσεις καλλυντικών των  μεγάλων οίκων σπανίζουν. Εχουμε γλυτώσει από την εικόνα σε κίνηση που δεν σε αφήνει να σκεφτείς καθόλου ποιό είναι το μύνημα, οπότε μας μένει να αποκωδικοποιήσουμε τις στατικές εικόνες  των φωτογραφιών -πιο απλό. 

Η φεμινιστική ανάλυση πάνω στις διαφημίσεις καλλυντικών είναι εδώ και δεκαετίες εκτεταμένη. Οι φεμινίστριες κρίνουν ότι οι διαφημίσεις είναι φτιαγμένες έτσι ώστε πρώτα να δημιουργούν ανασφάλειες στις γυναίκες και μετά να προτείνουν τα καλλυντικά που θα τις καλύψουν. Οι διαφημίσεις υπερτονίζουν εκατομμύρια πράγματα που "δεν πάνε καλά" σύμφωνα με ένα ιδεατό πρότυπο: σπυράκια, στίγματα, μεγάλους πόρους, σπασμένα αγγεία, πανάδες ή χλόασμα, ρυτίδες μικρές και μεγάλες, μαύρους κύκλους, γενική χαλάρωση δέρματος, αφυδάτωση. Με τον υπερτονισμό δημιουργούνται οι ανασφάλειες κι αμέσως προτείνουν τα προΙόντα που θα διορθώσουν τα μειονεκτήματα και θα προσφέρουν το ιδεατό. 

Το μεγάλο πρόβλημα είναι πως το  ιδεατό πρότυπο που δεν έχει κανένα από αυτά τα μειονεκτήματα είναι ΜΟΝΟ το πρόσωπο ενός μωρού. Όλα τα άλλα πρόσωπα χρειάζονται κάποια επιδιόρθωση, περισσότερο από όλα όμως τα "ώριμα". 

Λέω "επιδιόρθωση", μια λέξη σκληρή, μηχανική, που υπονοεί πως κάτι έχει χαλάσει, έχει σπάσει , έχει καταστραφεί, διότι πρόσφατα είδα στην TV διαφήμιση του σέρουμ Advanced night repair της Estee Lauder. Με σόκαρε όπως σοκάρει κάθε λογικό άνθρωπο.

Το ίδιο το προϊόν είναι ενα σέρουμ που πρωτοβγήκε το 1982 ως night repair. Απευθυνόταν σε ώριμα δέρματα με τον ισχυρισμό ότι επιδιορθώνει την νύχτα τις βλάβες της ακτινοβολίας UV, οι οποίες συσσωρεύονται στο δέρμα, γερνούν τα κύτταρα γρηγορότερα κλπ. Το μοντέλο της διαφήμισης ήταν μια πανέμορφη γυναίκα η Karen Graham, που τότε ήταν 37 χρονών και παρέμεινε άλλα 3 έτη η μούσα του οίκου Estee Lauder. Ήταν αρκετά λογική η υπόσχεση  της διαφήμισης κι εξίσου λογική η επιλογή μιας γυναίκας 37 χρονών ως μοντέλο. 

 

Σήμερα το προιόν έχει εξελιχθεί, γι αυτό λέγεται Advance. Η διαφήμισή του αναφέρει ότι περιέχει 300 "μαγικά" συστατικά και τεχνολογία βιολογικού ρολογιού, επομένως μέσα από τις λέξεις που χρησιμοποιεί έχει απέυθυνση σε όλο το γυναικείο κοινό, τόσο στις γυναίκες που τους αρέσουν τα ξορκια και τα φυλαχτά για το μάτιασμα, όσο και στις άλλες που είναι φανατικές της επιστημονικής προόδου. Το μοντέλο είναι η Elizabeth Grace μόνο 22 χρονών (την στιγμή του γυρίσματος των σποτ). Σίγουρα στα 22 το δέρμα δεν χρειάζεται επιδιόρθωση, πόσο μάλλον "προχωρημένη". Σιγουρα το σέρουμ και η τεχνολογία βιολογικού ρολογιού που περιέχει δεν μπορεί να κάνει καμια γυναίκα ξανά 22.

 

Τότε τι χρησιμεύει αυτή η νεαρή γυναίκα στην διαφήμιση; Μήπως για να κάνουμε όλες σύγκριση του εαυτού μας με την εικόνα και να αγοράσουμε το σέρουμ, που θα μας βοηθήσει να την φτάσουμε; Δε στέκει στην λογική αυτή η σκέψη, το πρόσωπο της Ελίζαμπεθ δεν φτάνεται με τίποτα, αλλά καμιά φορά δεν ξέρεις...Εκτός κι αν ο στόχος είναι πράγματι οι 22χρονες. Εκτός δηλαδή εάν αυτές είναι target group και πρέπει να μεριμνήσουν εγκαίρως, ώστε να μην χάσουν το τραίνο της αιώνιας νεότητας. Οι μεγαλύτερες γυναίκες για να γυρίσουν το ρολόι του χρόνου προς τα πίσω χρειαζονται τους πλαστικούς χειρουργούς και προς τα εκεί κατευθύνονται οι γυναίκες που έχουν την οικονομική άνεση (με την καθοδήγηση των περιοδικών που είναι γεμάτα με σχετικά άρθρα). Μένει λοιπόν η διεύρυνση της ομάδας πληθυσμού που θα αγοράζει αυτα τα πολύ ακριβά εξειδικευμένα καλλυντικά. Μα καλά, στα 22; Αμέσως μόλις σταματάνε τα σπυράκια της ακμής, χρειαζονται οι κοπέλες σοβαρές αντιγηραντικές κρέμες; Χμ.. Γιατί όχι; Οι διαφημιστές πάντως δεν διστάζουν δεν διστάζουν να το υπαινιχθούν, επιλέγοντας την Elizabeth Grace ως μοντέλο της διαφήμισης.

 

Είμαι βέβαιη πως σε λίγα χρόνια τα κοριτσάκια στο Δημοτικό θα ξεκινάνε την μέρα τους με ένα καλό καθαρισμό προσώπου και μια ενυδατική που θα προστατεύει "απο το στρες των μαθημάτων".

(φωτό 1η η Κάρεν Γκραχαμ το 1982, 

φωτό 2η η Ελιζαμπεθ Γκρέης το 2019)