ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΜΕ ΤΟ ΚΑΛΟ Ή ΜΕ ΤΟ ΑΓΡΙΟ (1)

Από το 1950 και μετά σε όλη την Δύση υπάρχει ένας άγραφος νόμος που λέει "κατανάλωσε όσο μπορείς".

"Κατανάλωσε" δεν σημαίνει "ψώνισε", σημαίνει "ψώνισε πράγματα που δεν χρειάζεσαι". Ο λογικός άνθρωπος είναι δύσκολο να πειστεί να ψωνίσει άχρηστα πράγματα, αλλάζει κάτι όταν χαλάει και δεν τον εκυπηρετεί πια,  γι αυτό τα ΜΜΕ σε απόλυτη συνεργασία με τους διαφημιστές έρχονται να τον πείσουν με διάφορα επιχειρήματα, τα εξής:

Α) Κατανάλωσε για να εκμοντερνιστείς.  Το μοντέρνο αντικατέστησε το υπάρχον στους πολύ σοβαρούς τομείς της κατανάλωσης που είχαν μεγάλο κόστος, π.χ. στα έπιπλα. Στις αρχές του 60, τα βαριά από μασίφ ξύλο έπιπλα των σπιτιών -που δεν επρόκειτο να χαλάσουν ποτέ- αντικαταστάθηκαν με άλλα ελαφρότερα, σε πιο λιτές γραμμές, από πρόχειρα υλικά. Χρησιμοποιήθηκε έως και το πλαστικό, το πλεξιγκλας ή το συμπιεσμένο χαρτί, και διαφημίστηκαν με τις κατάλληλες λέξεις, π.χ. ελαφρύ, εύκολο στον καθαρισμό. Αυτό δεν έγινε μόνο στην Αμερική ή την Ιταλία (που πρωτοπορεί στον σχεδιασμό επίπλων) αλλά και στην Ελλάδα. έχετε δει την ταινία "η θεία από το Σικάγο" όπου η Γεωργία Βασιλειάδου κριτικάρει τα έπιπλα του αδερφού της λέγοντας "Όποτε κοιτάζω το σπίτι μου φαίνεται πως θα πεταχτεί ο Καραϊσκάκης από κάποια γωνία. Τι κομόντα είναι αυτή αρχαιολογία; εδώ θα μπεις ένα ΜΟΝΤΕΡΝΟ μπαράκι". 

Αυτό ήταν. Ένας σωρός λειτουργικά έπιπλα πετάχτηκαν στα σκουπίδια ή έγιναν ξύλα για την φωτιά, κι όλη η Δύση άλλαξε επίπλωση. 

Πέρασαν 25 με τριάντα χρόνια και γύρω στο 90 εμφανίστηκε το επιχείρημα 

2) Κατανάλωσε για λόγους status, για να "φανείς". Τα ΜΜΕ ξανά προέβαλαν την αγορά των προϊόντων status με άρθρα όπως "τα 30 πράγματα που πρέπει να αποκτήσεις πριν φτάσεις τα 30" ή "μια τσάντα Σανέλ φοριέται πολύ ωραία με το απλό λευκό Hanes φανελάκι σου". Αυτή η μορφή κατανάλωσης επικεντρώθηκε σε πράγματα που φαίνονται πολύ διότι βρίσκονται πάνω μας, π.χ. τις πολύ ακριβές τσάντες, τα επώνυμα ρολόγια, αυτοκίνητα πολύ ακριβότερα από το οικονομικό επίπεδo μας (στην χώρα μας εμφανίστηκαν οι φοιτητές που χωρίς καθόλου εισόδημα, πήγαιναν στην σχολή 18 χρονών και μία μέρα με δικό τους αυτοκίνητο). Εκείνοι που αγόραζαν τα προϊόντα που προσέδιδαν status, έμπαιναν μέσω των προϊόντων σε αόρατους κύκλους "μυημένων" στα εκλεκτά κι όμορφα πράγματα της ζωής. 

Φτάσαμε στην δεκαετία 2000. Μια γενιά ανθρώπων μεγαλώνει όχι σε καπιταλισμό αλλά σε φιλελευθερισμό, με εξαντλητικά ωράρια εργασίας, πολύ λίγο ελεύθερο χρόνο για χόμπυ, με λίγους δεσμούς με ανθρώπους, με γρήγορο και πρόχειρο σεξ. Εμφανίζεται η κατάθλιψη ως γενικευμένο φαινόμενο. Το επόμενο σύνθημα είναι:

3)Κατανάλωσε για να φτιάξεις το κέφι σου. Τo shopping therapy, αντίθετα με τις προηγούμενες τάσεις του μοντερνισμού και του status που απαιτούν σημαντικά ποσά, απευθύνεται σε όλους γιατί αφορά μικρο-αγορές και σαχλαμάρες¨μπλουζάκια, όμορφα ημερολόγια, χαριτωμένα μπρελόκ, κούπες με ismpirational quotes, απίθανα mousse pad, κλπ. Εμφανίζονται καταστήματα που με το ισόποσο μιάς τυρόπιτας κι ενός καφέ στο πορτοφόλι, μπαίνεις μέσα και βγαίνεις έχοντας αγοράσει κάτι, όπως το ZARA  IKEA - ή μπαίνεις μέσα και βγαίνεις με 20 πράγματα που μένουν στην ντουλάπα αχρησιμοποίητα, με τα καρτελάκια. Τα σήριαλ κι οι ταινίες διαφημίζουν με πολύ χαριτωμένο τρόπο τις παρορμητικές αγορές, δημιουργώντας ξεκαρδιστικές σκηνές, π.χ.  Sto Sex and the City το επεισόδιο που η Κάρυ προσπαθεί να τακτοποιήσει την ντουλάπα της, απλώς στριμώχνει τα πάντα μέσα και η Σαμάνθα κατά τύχη ακουμπάει την πόρτα και χύνεται έξω ένα βουνό από ρούχα. 

(artwork Ben Stainton)